sábado, 26 de junio de 2010

Adidas-Puma: la guerra cainita de los Dassler

Adolf contra Rudolf, Adidas contra Puma… Dassler contra Dassler. La historia de estos dos gigantes de la industria del material deportivo es la historia de la lucha cainita entre dos hermanos que llevaron al límite su odio y una batalla comercial sin escrúpulos. Todo comenzó hace casi un siglo, en el lavadero de una casa de un pequeño pueblo alemán.


Herzogenaurach es un tranquilo pueblo medieval de calles empedradas, de 24.000 habitantes, situado en la zona central de Alemania, a escasos kilómetros de Nuremberg. En una casa de esta pequeña localidad se inicia nuestra historia, la de dos hermanos que empezaron siendo socios en un prospero negocio de calzado deportivo y terminaron enfrentados por motivos personales, políticos y comerciales hasta conformar una rivalidad sin igual en la historia del deporte. De aquella lucha sin cuartel nacerían las dos mayores empresas europeas de material deportivo: Adidas y Puma.

Todo comienza en 1920 cuando el joven Adolf Dassler, un apasionado del deporte, diseña sus primeras zapatillas específicas para correr, con suela de cuero y clavos forjados a mano. La fabricación de estos primeros modelos, en colaboración con su hermano Rudolf, era totalmente artesanal y para ello utilizaban una cortadora de cuero, que funcionaba a pedales, en el lavadero de la casa de su madre.

Aquel rudimentario artilugio y sus primeros diseños dieron origen en 1924 a la fundación de la Gebrüder Dassler Schuffabrik, la fábrica de zapatos de los hermanos Dassler, que pronto se convirtió en un referente en el mundo del deporte. Durante dos décadas Adolf (conocido por sus allegados como Adi) y Rudolf trabajaron juntos. El primero era un artesano introvertido y escrupuloso, cuya máxima obsesión era fabricar el mejor calzado para los deportistas; el segundo, más extrovertido y sociable, era un excelente comercial. Tenían personalidades muy diferentes, se complementaban, y eso les llevó en un primero momento al éxito. La clave: la buena calidad en los materiales, zapatillas de resistencia extrema y, con el tiempo, modelos especializados para cada actividad deportiva.

En 1932 diseñan las primeras zapatillas de atletismo de larga distancia, con bandas de cuero clavadas en diagonal en la suela. Cuatro años después, Jesse Owens triunfa en los Juegos Olímpicos de Berlín calzando un modelo de los hermanos Dassler, de bajo corte y con clavos estratégicamente situados en la suela para ganar adherencia a la pista. Era la primera vez que se marcaba claramente la diferencia entre zapatillas de atletismo para pista y para pruebas de larga distancia. La marca de los Dassler alcanzó su mayor esplendor bajo el régimen nazi, pero ya entonces habían comenzado las diferencias entre los hermanos.



Dassler contra Dassler
Unos años antes, Adi se había casado con Käthe, una mujer fuerte e inteligente que pronto se implicó a fondo en el negocio, lo que provocaría tensiones y algunos enfrentamientos con Rudolf. Sin embargo, fue durante la II Guerra Mundial cuando el distanciamiento sería definitivo. Por orden del III Reich, la fábrica familiar se reconvierte en un taller de tanques y repuestos de lanzamisiles, y Adi se libra de empuñar las armas para hacerse cargo del reconvertido negocio, mientras que Rudolf –convencido de la causa nazi- es enviado al frente en Polonia. Esta diferencia de trato causó un gran malestar al hermano mayor.

Años después, cuando los aliados liberan Herzogenaurach, Rudolf es encarcelado durante un año acusado de pertenecer al servicio de inteligencia de las SS; siempre culpó a su hermano de haberle traicionado. Entonces la ruptura ya era definitiva y absolutamente irreversible. El odio entre ellos era tan fuerte que resultaba del todo imposible que pudieran volver a trabajar juntos. Diferentes caracteres, diferentes ideas políticas, diferentes ambiciones empresariales... En octubre de 1948 Rudolf funda Dassler Puma a un lado del río Aurach; Adi mantuvo las instalaciones originales de la fábrica pero rebautizó su empresa. El 18 de agosto de 1949 registra legalmente el nombre de Adidas, que surge del diminutivo de su nombre (Adi), más la primera sílaba de su apellido (Das).

Con los años, ambas empresas se han convertido en dos colosos empresariales mundialmente reconocidos, y han calzado y vestido a las mayores estrellas del deporte: Adidas a Bob Beamon, Cassius Clay, Dick Fosbury, Beckenbauer, Tim Duncan, Beckham o Messi, entre otros muchos; Puma a Pelé, Guillermo Vilas, Maradona, Boris Becker o Usain Bolt. Adidas –que sigue teniendo su sede central en las afueras de Herzogenaurach, en una antigua base militar- da trabajo en la actualidad a 29.000 personas en todo el mundo (contando también a Reebok y Taylor Made, las otras dos empresas del grupo) y tuvo unos ingresos en 2009 de 10.350 millones de euros. Puma, por su parte, cuenta con 9.200 empleados y facturó 2.460 millones de euros el pasado año.



Un pueblo dividido en dos
Pero volvamos a finales de la década de los 40. El enfrentamiento de los Dassler fue también el enfrentamiento de todo un pueblo. A partir de entonces Herzogenaurach quedó dividido en dos bandos hasta extremos realmente grotescos; el río Aurach hacía de frontera entre ambos. Esta localidad llegó a ser conocida como “la ciudad de los cuellos doblados” ya que era costumbre entre la gente doblar la cabeza para ver qué calzado llevaba su contertulio antes de iniciar una conversación.

Casi todo el pueblo tenía relación directa, de una u otra forma, con una de las dos marcas. Así, los trabajadores y fieles de una iban a distintas tiendas y bares que los de la otra, y los hijos de unos no iban a las mismas escuelas ni jugaban con los de los otros. También se fundaron dos clubes de fútbol, cada uno con su propio estadio, separados por unos centenares de metros: el RVS, auspiciado por Adidas, y el FC Herzogenaurach, patrocinado por Puma. En definitiva, o eras Adidas o eras Puma, en una especie de “apartheid” pedestre.

Hay que reconocer, sin embargo, que la marca de las tres bandas, como se conoce a Adidas, siempre llevó ventaja si hablamos de números, ventas y facturaciones. En la década de los 50 y los 60 fue pionera en muchos aspectos del marketing deportivo, y todo gracias a las novedosas ideas que introdujo en la compañía Horst Dassler, el hijo de Adolf. En los Juegos Olímpicos de Melbourne 1956 regaló zapatillas de su marca a un buen número de atletas, que a partir de entonces empezaron a calzarlas. En la actualidad esto es algo muy habitual –incluso pagar altas sumas de dinero a las estrellas por calzar determinados modelos-, pero en aquella época, en la que la mayoría de los atletas debían pagar su propio material y muchos corrían toda la temporada con el mismo par de zapatillas, fue toda una revolución.

Esta novedosa técnica de promoción, unida a la calidad del calzado de Adidas, les garantizó durante años una posición dominante en el mundo del atletismo. Horst Dassler, muy carismático y todo un emprendedor, relanzó definitivamente la marca: firmó pactos con numerosas federaciones, llegó a acuerdos con las mayores estrellas, vendió los eventos deportivos más importantes a grandes multinacionales… Muchos le consideran el padre del marketing deportivo tal como lo entendemos hoy en día.




El pacto de Pelé
Ni siquiera con los herederos al mando acabaron los enfrentamientos y traiciones entre ambas compañías. Uno de los episodios más rocambolescos sucedió con motivo del Mundial de futbol de México 1970 y tuvo a Pelé como protagonista. Pocos meses antes del campeonato, Horst y Armin -hijos de Adi y Rudolf y herederos de ambos imperios-, sellaron el llamado “pacto de Pelé”, según el cual ninguna de las dos empresas haría oferta alguna al futbolista para no entrar en una guerra de precios que no les interesaba. Pero como entre enemigos los pactos están para no cumplirlos, Armin viajó pocos días después al domicilio del astro brasileño para hacerle una oferta irrechazable: vestiría de Puma a partir de dicho Mundial, y durante cuatro años, a cambio de 125.000 dólares más una comisión del 10% sobre las ventas de las botas que llevarían su nombre.

Además, acordaron con el jugador escenificar un golpe de efecto para promocionar sus productos. En uno de sus partidos del Mundial, justo antes del saque inicial, le pediría al árbitro permiso para atarse una de las botas que, casualmente, estaría desabrochada. Entonces el astro brasileño se arrodillaría y se las ataría muy lentamente, de manera que durante unos segundos el primer plano de sus personalizadas Puma King ocuparía las pantallas de millones de hogares en todo el mundo. Para Adidas, fue una traición imperdonable y juraron no volver a firmar acuerdo alguno con sus odiados enemigos de sangre.

Durante décadas, la disputa de los Dassler resultó ser una especie de motor para el funcionamiento y desarrollo de la industria del material deportivo. Pero el odio que se profesaron –ellos y sus descendientes- llegó hasta extremos casi inhumanos. Cuando el 6 de septiembre de 1976 fallecía el fundador de Puma, desde la empresa rival se limitaron a emitir la siguiente nota: “Por razones de piedad humana, la familia Adolf Dassler no hará comentario alguno sobre la muerte de Rudolf Dassler”. Cuatro años después fallecía Adi, y su tumba se colocó en el cementerio de Herzogenaurach lo más lejos posible de la de su odiado hermano. Tan separados en muerte como lo estuvieron en vida.

En la actualidad la guerra entre estas dos marcas rivales es historia. En las últimas décadas –y tras diversos avatares económicos y empresariales- ambas compañías han roto lazos con los herederos de sus fundadores, para llevar a cabo una gestión más profesionalizada, alejada totalmente de aquellas disputas personales. Resulta curioso saber, sin embargo, que el único miembro de la saga que continua ligado a alguna de las dos empresas es Frank Dassler, nieto del fundador de Puma… quien trabaja para Adidas. Como reza el lema de la marca de las tres bandas, impossible is nothing.

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